Die Zielgruppe kennen – das hörst du sicher häufig, wenn es um Marketing geht.
Aber warum? Warum haben Zielgruppen eine so große Bedeutung im Marketing? Zielgruppe definieren, Zielgruppe bestimmen. Was nutzt mir das?
Ich führe hier mal das abgewandelte Beispiel eines tatsächlich geführten Gespräches an.
Ein sehr junger Mann trägt den Wunsch an mich heran, getrocknete Bananenchips verkaufen zu wollen. Das möchte er mit Suchmaschinenwerbung unterstützen. Ich frage ihn, ob er seine Zielgruppe kennt. Er fragt: „Was ist denn eine Zielgruppe?“ Ich antworte, dass es bedeutet, wem er seine Bananenchips anbieten möchte. „Na, alle sollen die kaufen!“ sagt er. „Wirklich alle?“ frage ich. Er erwidert: „Warum denn nicht?“ Ich frage ihn: „Wieso möchtest du deine Bananenchips denn Menschen anbieten, die gar keine Bananen essen? Ist es nicht effizienter, sie nur denen anzubieten, die Bananen mögen?“
Das hat der junge Mann verstanden.
Was ist also eine Zielgruppe?
Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt das so
(Hier kannst du die Beschreibung auf gabler.de nachlesen)
„Die Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen.“
Auf dich umgeschrieben heißt das: eine Gruppe von Menschen, mit gleichen Wünschen, Zielen und Bedürfnissen, die dein Produkt oder deine Dienstleistung wollen oder gebrauchen können. Anders gesagt, dein Wunschkunde.
Das Argument „allen“ etwas anbieten zu wollen, stammt aus alter Zeit. Es ist noch in vielen Köpfen verankert. Vor der Epoche des Internets zählte bei Werbemaßnahmen noch die Streuung. Je mehr Personen von deinem Angebot erfuhren, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass sie es auch kauften.
Heutzutage kann man über Suchmaschinen aber gezielt und messbar werben. Daher ist die Streuung als Werbeform bestenfalls noch im Brandmarketing bei finanzstarken Unternehmen zu finden.
Der wichtige Zweck einer Zielgruppe ist also die Effizienz. Je genauer du deine Zielgruppe kennst, desto besser kannst du einschätzen, was sie macht. Du kannst beurteilen, wo sie sich aufhält – im Internet wie auch im realen Leben. Du erfährst, welche Messen sie besuchen oder Medien sie nutzen. Dein Werbebudget wird somit nicht unnötig vergeudet. Und du erhöhst deine Verkaufschancen enorm. Zudem kannst du (wie in unserem Beitrag) besser einschätzen: Welche ist die beste Werbeform für mich? Du findest das doch sicher wichtig, oder?
Klar. Je besser du deine Zielgruppe also definierst, desto größer die zuvor beschriebenen Effekte.
Wie definiere ich also eine Zielgruppe?
Was ist dein Ziel, wenn du deine Zielgruppe definierst? Du möchtest verstehen, wie deine Wunschkunden ticken. Am liebsten möchtest du alles über deine Zielgruppe wissen.
Um dir hierfür eine Basis zu schaffen, solltest du zunächst bei deinem Angebot und deinem Unternehmen beginnen.
- Wofür steht dein Unternehmen und was zeichnet es aus?
- Welchen Nutzen hat dein Angebot und was hat der Wunschkunde davon?
- Worin ist dein Unternehmen Experte
Beginnen kannst du, indem du versuchst, dich in sie hinein zu versetzen. Versuche, deine Zielgruppe klar zu umreißen.
Mache dir als erstes über grundlegende Merkmale Gedanken. Ist dein Angebot ausschließlich für Unternehmen gedacht? Dann bewegst du dich im B2B-Bereich. Ist es für private Menschen gedacht, bewegst du dich im B2C-Bereich.
Denke dann über demografische Merkmale deines Wunschkunden nach, wie z.B.
- das Alter
- das Geschlecht
- der Wohnort
- der Familienstand
- die Größe des Haushalts usw.
Auch sozioökonomische Merkmale sind wichtig wie z.B.
- das Einkommen
- der Familienstand
- die Bildung
- die Position in einem Unternehmen
Mach dir danach über psychografische Merkmale Gedanken wie
- Lebensstil
- Wünsche
- Meinungen
- Werte
- Motivation
Zuletzt ist es wichtig, etwas über das Kaufverhalten zu wissen.
- Mediennutzung
- Zufriedenheit
- Kaufreichweite
- Preissensibilität
Du musst diese ganzen Angaben übrigens nicht erraten. Du kannst dich an deinen Bestandskunden orientieren. Sie haben doch bereits dein Produkt oder deine Dienstleistung gekauft. Und wenn sie zu Stammkunden geworden sind, sind sie die ideale Quelle, um deine Zielgruppe genauer zu umreissen.
Wie verstehe ich meine Zielgruppe?
Ja, das ist sicher der Idealzustand, seine Zielgruppe vollständig zu verstehen. Das gelingt keinem Unternehmer zu 100%. Es gibt eben noch keine Mikrochips in den Köpfen der Konsumenten, die du auslesen könntest.
Aber wenn du das so gut wie möglich hinbekommst, kann dies einen Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb bedeuten. Und du kannst deine Produkte oder Dienstleistung immer besser gestalten. Deiner Zielgruppe wird das gefallen.
Wie verstehe ich also meine Zielgruppe besser? Auch hier weise ich zunächst wieder auf deine bestehenden Kunden hin. Frage sie, was du wissen möchtest. Sie sind die Fakten, um dein Marketing zu optimieren.
Du startest jetzt erst mit deinem Business? Kannst du nicht auf repräsentative Daten deiner Kunden zurückgreifen? Dann werde ich dir hier einige Ansätze aufzeigen, wie du an relevante Informationen gelangen kannst.
Die erste Möglichkeit ist, mit Branchenexperten zu sprechen. Hast du ein gutes Verhältnis zu deinem Wettbewerb, können sie dir vielleicht weiterhelfen. Besuche Ausstellungen und Messen für deine Branche. Hier findest du auch Experten, mit denen man reden kann.
Zweitens ist das Internet eine gute Informationsquelle. Sehr nützlich können die Kommentare im Websiteblog sein. Ein Blog über deine Branche mit nützlichen Inhalten lockt Personen mit eben diesen Interessen an. Diese sind potentielle Kunden. Wenn du also mit ihnen interagierst, kannst du nützliche Informationen für deine Zielgruppendefinition bekommen.
Geradezu unverzichtbar sind Studien der Marktforschung. Um diese zu finden musst du zunächst zwar intensiv recherchieren, aber die Zeit wird sich lohnen. Zahlreiche Studien, Statistiken und Berichte im Internet sind kostenfrei und öffentlich zugänglich. Das Sinus Institut kann dir zum Beispiel einen Aufschluss darüber geben, in welchen sozialen Milieus sich deine Zielgruppe aufhält. Das sind schon ziemlich wertvolle Informationen.
Der vierte Ansatz zu Recherche ist, spioniere Social Media aus. Ja, auf Facebook, Instagram, Twitter und Co. halten sich ebenfalls viele potentielle Kunden auf. Hier gibt es viele Profile, die deine Branche repräsentieren. Diese posten Beiträge, unter denen Personen mit ähnlichen Interessen wiederum Kommentare hinterlassen. Ebenso gilt dies für Facebook Gruppen oder Foren. Interagiere mit diesen Menschen und du wirst ein paar Fragen beantwortet bekommen.
Des weiteren kannst du dir natürlich auch selbst Social Media Profile anlegen. Und diese ebenfalls auch selber pflegen. Wo du einen Account anlegen solltest? Wähle am besten die Plattformen, auf der sich auch deine Zielgruppe aufhält. Poste selber interessante Beiträge. Gründe eigene Gruppen – interagiere. Schalte relevante Werbung. So kannst du ebenfalls viel über deine Zielgruppen lernen. Wie du Social Media optimal nutzt, findest du in diesem Beitrag.
Was mache ich nun mit den ganzen Informationen?
Eine berechtigte Frage. Das Ziel soll ja sein, deine Marketingmaßnahmen so effizient wie möglich zu machen. Du möchtest so wenig Budget wie möglich vergeuden.
Deswegen ist es ideal, aus allen Informationen einen „Prototypen“ zu extrahieren. Du solltest deinen Wunschkunden also real machen – zumindest auf dem Papier. Baue dir aus allen Informationen eine fiktive Person. Diese steht nun stellvertretend für eine größere Gruppe von Menschen mit ähnlichen Merkmalen und Verhaltensweisen. Du gibt deiner Zielgruppe somit ein konkretes Gesicht – die sogenannte „Persona“.
Das wird dir helfen, Werbemaßnahmen zielgerecht zu erstellen. Besonders dann, wenn du nicht der Einzige bist, der sich um dein Marketing kümmert.
Wie kann eine Persona konkret aussehen?
Du suchst ein konkretes Anwendungsbeispiel? Du möchtest wissen, wie eine Persona aufgebaut und somit auch visualisiert wird? Das wird in unserem nächsten Beitrag erklärt. Abonniere unseren Newsletter, damit du ihn nicht verpasst.
